Home > จอห์น อิลาน

กับภรรยาและลูกสาวทั้งสามคน

จอห์น อิลาน

ค.ศ.1965 -

 

ไม่อนุญาตให้ก็อปปี้ข่าวและบทความออกไปจากเว็บไซต์ หากต้องการเผยแพร่กรุณาทำลิงค์เข้ามาอ่านในนี้ – ขอบคุณมาก

จอห์น มุสตาฟา อิลาน (John Mustafa Illhan) ถูกจัดอันดับให้เป็นผู้ที่รวยที่สุดในออสเตรเลียในกลุ่มคนอายุต่ำกว่า 40 ปี เมื่อปี 2003 ซึ่งจัดเป็นปีแรกโดยนิตยสารชื่อดัง BRW จอห์นเป็นเจ้าของบริษัทขายมือถือ Crazy John's โดยมีร้านย่อยจำหน่ายมือถือจำนวน 30 สาขาในปี 2003 ในขณะที่ปัจจุบันกิจการของเขามีสาขามากกว่า 120 สาขา มีพนักงานกว่า 600 คน และมูลค่ากิจการประมาณ 300 ล้านเหรียญสหรัฐ จอห์นรั้งอันดับ 1 ผู้ที่รวยที่สุดในออสเตรเลียในกลุ่มคนอายุต่ำกว่า 40 ปีมาจนถึงปี 2005 แต่ในปี 2006 จอห์นอายุ 41 ปีแล้ว เลยไม่สามารถอยู่ในกลุ่มเศรษฐีอายุต่ำกว่า 40 ปีได้ อย่างไรก็ตาม บริษัท Crazy John's ของเขายังเป็นอันดับหนึ่งด้านขายมือถือเหมือนเดิม เป็นดีลเลอร์ที่ใหญ่ที่สุดของเทลสตรา (Telstra)

จอห์นเกิดในปี 1965 ที่ Yozgat ประเทศตุรกี ครอบครัวของเขาอพยพจากตุรกีมายังออสเตรเลียเมื่อเขายังอายุเพียง 5 ขวบ "ตอนนั้นมีสงครามกลางเมืองในตุรกี นักศึกษาเดินขบวนประท้วงกันบนถนน มีแต่จลาจลไปทั่ว" จอห์นบอก เขาจำได้ลางๆ ถึงวัยเด็กที่ตุรกีว่า "มีหิมะตกเล็กน้อย ผมกลัวขบวนพาเหรดของทหารมากๆ ..."

อาลี พ่อของจอห์นเป็นอาจารย์สอนคณะวิศวกรรมศาสตร์ในบ้านเกิด แต่มาทำงานอยู่ในโรงงานฟอร์ด ชานเมืองเมลเบิร์น ในขณะที่ เนซาเก แม่ของเขาทำงานที่เดียวกันแต่คนละกะ ทำให้ครอบครัวของเขาไม่ค่อยได้มีโอกาสอยู่ด้วยกันนัก

จอห์นเข้าเรียนที่มหาวิทยาลัยลาโทรบ (La Trobe U.) ได้ไม่กี่เดือนก็ลาออก เขาเป็นเซลส์ให้ฟอร์ดได้ไม่นานก็ออกไปเริ่มต้นเป็นเซลส์ขายโทรศัพท์มือถือและเครื่องใช้ไฟฟ้าให้ Strathfield Car Radios จนต่อมากลายเป็นยอดเซลส์ของบริษัท แต่จอห์นเชื่อว่าเขาให้กับลูกค้าได้มากกว่านี้หากเขาเปิดร้านซะเอง

Crazy John's

ปี 1991 จอห์นลาออกจาก Strathfield Car Radios เริ่มต้นเปิดร้านขายมือถือร้านแรกของเขาในบรุนส์วิก (Brunswick) ด้านเหนือของเมลเบิร์น ร้านของเขาอยู่คนละฟากถนนกับร้าน Strathfield Car Radios ที่เขาเพิ่งลาออกมานั่นเอง จอห์นแทบจะไม่รู้เรื่องเกี่ยวกับธุรกิจเลย โดยเป็นพนักงานเพียงคนเดียวในร้าน ในช่วงต้น เขาจะขายมือถือทีละเครื่อง จากนั้นเอากำไรนิดๆ หน่อยๆ (ประมาณ 30 เหรียญ) เพื่อไปซื้อมือถืออีกเครื่องแล้วขายต่อ ก่อนที่จะเพิ่มเป็นสองสามเครื่อง และทำใบปลิวเดินแจกด้วยตัวเอง

ในช่วงหกเดือนแรก ยอดขายของร้านเขายังไม่สูงนัก แต่ในฐานะผู้บุกเบิกธุรกิจนี้เป็นรายแรกๆ ที่เข้าสู่ตลาด เขาจึงมองว่า เขามีโอกาสเติบโต ปัจจุบันในวัย 40 ปี เขาจึงเป็นหนึ่งในผู้ที่มีประสบการณ์สูงสุดในวงการนี้

ในช่วงต้น มีผู้เข้าสู่ตลาดขายมือถือหลายราย แต่บางส่วนก็ขายกิจการทิ้งไป โดยอ้างว่าการแข่งขันสูงและรุนแรง ในขณะที่ John เดินเข้าสู่ตลาดพร้อมกับความเปลี่ยนแปลง ยิ่งพบกับอุปสรรคเขาจะยิ่งแข็งแกร่งขึ้น

นอกจากนี้ ความสัมพันธ์ระหว่าง เทลสตรา ซึ่งเป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์และโทรคมนาคมรายใหญ่ที่สุดของออสเตรเลีย (ซึ่งเทียบเท่ากับองค์การโทรศัพท์ หรือการสื่อสารแห่งประเทศไทย ในอดีตของไทย) กับ Crazy John's ยังเป็นตัวสนับสนุนที่สำคัญทำให้ Crazy John's เติบโตมาจนถึงปัจจุบันนี้ โดย เทลสตรา ลงทุนหลายล้านเหรียญออสเตรเลียในธุรกิจขายมือถือของ Crazy John's ผ่านทางค่าคอมมิชชั่น, กิจการส่งเสริมการขาย และแคมเปญโฆษณาประชาสัมพันธ์ร่วมกัน ในทางกลับกัน ยอดขายของ Crazy John's ก็สูงมากพอที่จะทำให้พวกเขาเป็นผู้ขายปลีกอันดับหนึ่งของเทลสตรา

ซึ่งนอกจาก Crazy John แล้ว ก็ยังมีผู้ขายปลีกรายอื่นๆ อีก เช่น Fone Zone ซึ่งเป็นร้านขายปลีกมือถือที่มีฐานในรัฐควีนส์แลนด์

บริหารคนก่อนบริหารกิจการ

จอห์นให้ความสำคัญกับการบริหารบุคคลค่อนข้างมาก โดยเฉพาะคนที่ร่วมบุกเบิกก่อร่างสร้างตัวกับเขามาตั้งแต่ต้นกว่า 13 ปี โดยคนเหล่านี้มาจากบริการจัดหางานของรัฐบาลกลาง ซึ่งเป็นแหล่งหาพนักงานที่บริษัทของเขามีเงินเพียงพอที่จะจัดหาได้ในช่วงก่อตั้งบริษัท

จอห์นบอกว่า เขาจะต้องค้นหาความเป็นอัจฉริยะที่ซ่อนอยู่ในตัวพนักงานแต่ละคน ให้คำแนะนำ, สอนเขา, พัฒนาพื้นฐานของพวกเขาให้สูงขึ้น เพื่อให้พวกเขาสามารถพัฒนาตนขึ้นไปเพื่อเติบโตในอนาคตได้

ปัจจุบัน Crazy John's จ้างพนักงานประมาณ 600 คน โดยมีจำนวนของพนักงานหญิงในระดับบริหารค่อนข้างมาก เมื่อเทียบกับกิจการอื่นๆ โดยจอห์นให้เหตุผลว่า ผู้หญิงมีความสามารถพิเศษในหลายๆ ด้าน และพวกเขาสามารถจัดการกับปัญหาต่างๆ เหล่านั้นได้เอง นอกจากนี้ ผู้หญิงยังมีแรงผลักดันภายในที่สำคัญ

บริหารแบรนด์

ในช่วงต้น จอห์นตั้งชื่อร้านของเขาว่า Mobile World ซึ่งเขาคิดว่าฟังดูดีแล้ว แต่มันไม่ดึงดูดความสนใจเท่าไรนัก สองปีถัดมาในวงกาแฟ ชื่อ Crazy John's จึงถือกำเนิดขึ้น โดยเกิดจากจอห์นกำลังนั่งคุยกับเพื่อนๆ เกี่ยวกับบริษัท ลูกค้ารายหนึ่งซึ่งเคยไปซื้อมือถือให้แม่ของเขาเดินเข้ามา พร้อมกับพูดว่า "จอห์น คุณบ้าหรือเปล่า" ("You're crazy, John") เนื่องจากวิธีการการขายของเขาที่จะลดแลกแจกแถมของต่างๆ สำหรับมือถือ โดยที่ลูกค้าไม่เคยพบจากร้านอื่นๆ มาก่อนเลย จอห์นจึงปิ๊งไอเดียนี้ทันที

จากนั้น เขาวางแผนที่จะทำให้แบรนด์ Crazy John's แข็งแกร่งขึ้น โดยการใช้สื่อโฆษณาทางวิทยุและใบปิดโฆษณา โดยสถานีวิทยุที่เขาเลือก คือ Austereo ซึ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายผู้ฟังอายุต่ำกว่า 45 ปี ซึ่งสอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าของ Crazy John's พอดี

โดยวิธีของจอห์นมักจะอยู่เหนือความคาดหมายเสมอ และเป็นวิธีการตลาดที่แปลกแหวกแนว หนึ่งในนั้นคือ การให้ดีเจของรายการวิทยุ Austereo นี้ร้องเพลงหรืออ่านบทกวีเกี่ยวกับ Crazy John's นอกจากนี้ ยังมีการเล่าเรื่องขำขันเกี่ยวกับจอห์นสดๆ ออกอากาศด้วย ซึ่งล้วนเป็นวิธีที่ไม่เคยมีใครใช้มาก่อน และถือว่าจอห์นแหวกม่านประเพณีการโฆษณาในสมัยนั้นค่อนข้างมาก

หลังจากนั้น อะไรก็ฉุดไม่อยู่ ทุกคนรู้จัด Crazy John's เพียงแค่ช่วงเวลาข้ามคืน

วิทยุยังถูกใช้ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์แคมเปญแปลกๆ อีกหลายๆ อย่างของ Crazy John's ไม่ว่าจะเป็น มิดไนท์เซลส์, มือถือหนึ่งเหรียญ (One Dollar Phones), 10 Free Things' offer และบาร์บีคิวข้ามคืน (all night barbeques)

เมื่อแคมเปญเหล่านี้ถูกปล่อยออกไป ลูกค้าของ Crazy John's จึงมีตลอดทั้งคืน และหลายๆ สาขาลูกค้าต้องต่อคิวกันยาวเหยียด ซึ่งทำให้เจ้าหน้าที่ของร้านต้องไปอาศัยร้านกาแฟนั่งจัดการเอกสารการซื้อมือถือ เพราะ ณ เวลานั้นพวกเขายังไม่มีออฟฟิศ และร้านของพวกเขาก็เล็กจนเกินไป

แนวทางการโฆษณาประชาสัมพันธ์ของ Crazy John's จะเป็นในลักษณะโฆษณาย่อยเสริมโครงสร้างใหญ่ นั่นหมายความว่า จอห์นจะเป็นผู้ดูแลคอนเซ็ปต์ทั้งหมด จากนั้นจัดการโฆษณาแต่ละชิ้นให้ตอบสนองภาพใหญ่หรือคอนเซ็ปต์นั้น

ทุกวันนี้ Crazy John's ก็ยังคงเป็นลูกค้ารายใหญ่ของ Austereo

นอกจากการโฆษณาผ่านทางวิทยุแล้ว ยังมีการโฆษณาผ่านทางทีวีด้วย โดยการเข้าไปเป็นโฆษณาหลักของรายการฮิต อย่าง The Block ซึ่งเป็นรายการที่เน้นการซื้อสินค้าราคาถูก หรือสินค้าลดราคา เพื่อใช้ในเป้าหมายที่จะปรับปรุงอพาร์ตเมนต์แข่งกัน โดยอพาร์ตเมนต์ที่ทำเสร็จจะถูกให้เช่าเป็นเวลา 12 เดือน โดยรายได้ทั้งหมดมอบให้แก่โครงการวิจัยเพื่อรักษาโรคมะเร็งในเด็ก

รายการนี้ตอนหลังได้รับความนิยมอย่างสูง ซึ่งแสดงให้เห็นการมองการณ์ไกลของจอห์น

มุ่งตอบสนองลูกค้า

ด้วยแนวทางการตลาดที่แตกต่างของ Crazy John's พวกเขาอาศัยเรื่องราคาเป็นตัวขับเคลื่อนที่สำคัญ โดยจะเน้นหนักในทุกๆ โฆษณาและรูปแบบการส่งเสริมการขายต่างๆ

สำหรับแนวทางอื่นๆ ที่ช่วยส่งเสริมแบรนด์ ได้แก่ การสร้างประสบการณ์ในทางบวกสำหรับลูกค้า ซึ่งปกติมักถูกมองข้ามเมื่อมีการใช้ยุทธศาสตร์ราคามาแข่งขันกัน โดย Crazy John's สามารถสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้เกินกว่าที่ลูกค้าคาดคิดไว้ โดยการไม่ให้คำสัญญากับลูกค้ามากเกินไป แต่สามารถให้ลูกค้ามากกว่าที่ลูกค้าคาดคิดไว้

ในร้านของ Crazy John's เมื่อลูกค้าเดินเข้ามาจะพบกับ การจัดร้านที่สวยงาม, ดูเป็นมืออาชีพ, การบริการที่เป็นเลิศ โดยจอห์นพยายามเน้นในเรื่องนี้ค่อนข้างมาก และเป็นเคล็ดลับหนึ่งที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จอย่างสูงในวงการนี้

นักการตลาดหลายๆ คนวิเคราะห์ว่า จอห์นลดช่องว่างที่เกิดขึ้นระหว่างมุมมองต่อสินค้ากับความเป็นจริงที่เกิดขึ้น จนถึงระดับที่ส่งผลต่อทั้งลูกค้าที่เข้ามาทดลองซื้อ กับลูกค้าที่ซื้อมือถือเครื่องที่สองหรือสาม

เมื่อเปรียบเทียบกับนโยบายของคู่แข่งรายอื่นที่พยายามจะให้คำสัญญากับลูกค้ามากมาย แต่ทำไม่ได้ตามที่สัญญาไว้ Crazy John's จึงเหนือกว่าคู่แข่งรายมาก

สิ่งหนึ่งที่ทำให้ Crazy John's สามารถทำได้ดีกว่า คือการมีพาร์ตเนอร์อย่าง Telstra ที่ส่งมองสินค้าที่มีคุณภาพ และช่วยในการตกลงการซื้อกับลูกค้า ซึ่งไม่สามารถมองข้ามไปได้

Sport Marketing

อีกวิธีหนึ่งในการประชาสัมพันธ์สินค้าของ Crazy John's คือ การเข้าเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของการแข่งขันกีฬาต่างๆ ซึ่งถือเป็นการผสมผสานทางการตลาดที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งของ Crazy John's

โดยสำนักงานใหญ่ของ Crazy John's ในเมืองเมลเบิร์นเป็นห้องแสดงถ้วยรางวัล รวมถึงของที่ระลึกที่มีลายเซ็นของเหล่านักกีฬาดังๆ มากมาย ซึ่งส่วนใหญ่จอห์นไปประมูลมาเพื่อนำมาประดับ

แต่ละปีบริษัทจะลงทุนกว่าห้าล้านเหรียญออสเตรเลียในการส่งเสริมการกีฬาของออสเตรเลีย ไม่ว่าจะเป็น ฟุตบอล, รักบี้, ออสเตรเลียนฟุตบอล และแข่งรถ ในขณะที่ Telstra ลงทุนกว่า 20 ล้านเหรียญต่อปีในเรื่องกีฬาเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม การเข้าเป็นผู้สนับสนุนกีฬาของจอห์นจะไม่ได้ทำอย่างมั่วๆ โดยแค่โยนเงินเข้าไปเท่านั้น แต่เขามองที่ปัจจัยสามอย่าง ได้แก่ ส่งผลต่อแบรนด์อย่างไร, โอกาสในการเพิ่มยอดขาย และการเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกัน

นั่นคือ การเข้าเป็นผู้สนับสนุน จะต้องส่งเสริมต่อ Crazy John's อย่างสูงพอสมควร นั่นคือ ทำให้แบรนด์ของ Crazy John's ดีขึ้น และยอดขายเพิ่มขึ้นด้วย นอกจากนี้ เขายังดูถึงการเข้าถึงฐานข้อมูลสมาชิกขององค์กรกีฬานั้นๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ

อย่างไรก็ดี การเข้ามาสู่วงการกีฬาของ Crazy John's ก็ถูกตั้งคำถามหลายๆ อย่าง ไม่ว่าจะเป็นการพยายามเปลี่ยนชื่อสนามกีฬา Manly Sea Oval เป็น Crazy John's Stadium ซึ่งสุดท้ายดีลก็ล้มไป หรือกรณีของ Subiaco ที่ Crazy John's ต้องการสิทธิ์ในการใช้ชื่อทีมในการโฆษณาแทนสมาพันธ์ฟุตบอลออสเตรเลียตะวันตก แต่สุดท้ายดีลก็ล้ม และทำให้ Crazy John's ถูกมองว่า ต้องการสร้างข่าวพาดหัวหนังสือพิมพ์มากกว่าต้องการจะเป็นผู้สนับสนุนกีฬาอย่างแท้จริง

มองไปข้างหน้า

ช่วงที่ผ่านมา การประสบความสำเร็จอย่างสูงของแบรนด์ Crazy John's ทำให้เกิดการเลียนแบบ แต่การเลียนแบบที่ก่อให้เกิดความขัดแย้งสูงสุด คือ การเลียนแบบของ Crazy Ron's ซึ่งถือว่าค่อนข้างน่าเกลียดไปหน่อย ซึ่งตรงนี้ Crazy John's ได้ยื่นฟ้องศาลว่า ชื่อของ Crazy Ron's ใกล้เคียงชื่อของ Crazy John's มากเกินไป และอาจจะทำให้เกิดความสับสนของผู้บริโภคได้ อย่างไรก็ดี John ก็มองว่า การลอกเพียงชื่ออย่างเดียวไม่เพียงพอต่อการทำธุรกิจให้เจริญรุ่งเรืองได้

จริงๆ แล้ว จอห์นวางแผนที่จะเปิดสาขาของ Crazy John's ให้ได้ถึง 200 สาขาในปี 2005 อย่างไรก็ดี เป้าหมายที่เขาต้องการยังไม่ถึงจุดนั้น เพราะการแข่งขันที่สูงมากในแวดวงขายปลีกมือถือ โดยเฉพาะในช่วงสองปีที่ผ่านมาที่การแข่งขันขึ้นไปถึงขีดสุด ทั้งจากประสิทธิภาพของมือถือที่สูงขึ้นมาก และราคาที่ลดต่ำลง

ทำให้ Crazy John's ต้องมุ่งที่ตลาดที่นอกเหนือจากตลาดค้าปลีก โดยการมองไปที่ตลาดองค์กรขนาดใหญ่ ซึ่งที่ผ่านมา Crazy John's ก็ได้ลูกค้ารายใหญ่อย่าง Foster's, Crown และ Coles Myer รวมถึงการทำให้มือถือเป็นเสมือนอุปกรณ์สำนักงานชิ้นหนึ่งที่จำเป็นต้องใช้

นอกจากนี้ Crazy John's ยังวางแผนที่จะเปิดสำนักงานย่อยในซิดนีย์, เพิร์ท และบริสเบน

ในแง่ตลาดสินค้า จอห์นนำเสนอแพ็กเกจของอุปกรณ์ติดต่อในสำนักงาน ระบบพีบีเอ็กซ์ และการสื่อสารผ่านทางเสียงและข้อมูล โดยอาศัยฐานชื่อเสียงของ Crazy John's เป็นหลัก อย่างไรก็ดี ชื่อของ Crazy John's ยังคงติดอยู่กับเรื่องของราคา ซึ่งจอห์นก็ต้องการที่จะหลุดจากกับดักนี้ โดยการนำเสนอรูปแบบการบริการที่ดึงดูดใจแทน

Crazy John's เป็นกรณีศึกษาทางด้านการตลาดมือถือที่น่าสนใจกรณีหนึ่งของประเทศออสเตรเลีย ที่แสดงให้เห็นว่า การตลาดที่แตกต่างสามารถนำความสำเร็จได้ แต่อีกนัยหนึ่ง การเปลี่ยนแปลงจำเป็นต้องเกิดเพื่อให้ธุรกิจอยู่ได้เช่นกัน

"ฟังดูง่าย แต่คุณต้องให้สิ่งที่ลูกค้าต้องการ มิใช่สิ่งที่คุณคิดว่าลูกค้าต้องการ แล้วลูกค้าจะกลับมาหาคุณเรื่อยๆ" จอห์นบอก

ครอบครัว

จอห์นแต่งงานกับแพทริเชียตอนที่เขาอายุ 31 ปีแล้ว แพทริเชียเปลี่ยนมารับอิสลาม พ่อแม่ของเธอเป็นอิตาเลียน แพทริเชียจะหรูๆ หน่อย เธอเคยบ่นกับเขาว่า 'ฉันไม่อยากเชื่อเลยว่าครั้งแรกที่คุณมาที่บ้านฉัน คุณไม่เอาอะไรติดมือมาด้วยเลย' จอห์นตอบว่า 'แต่ผมหอบตัวเองมาไง นั่นก็เพียงพอแล้วนะ' ตอนนั้นจอห์นขับรถซีลิก้าเก่าๆ มีรูด้วย เขาบอกว่าช่วงอายุ 20 เศษน่ะเขาทำงานหนักมาก ไม่มีสิทธิ์แต่งงานเลย ทั้งคู่มีลูกสาวด้วยกัน 3 คนคือ ยัสมิน 5 ขวบ ฮันน่าห์ 4 ขวบ และ ไจดา 2 ขวบ

นิตยสาร Australian Financial Review เคยเขียนว่า "จอห์นมีอิสลามในหัวใจตลอดเวลา...สำหรับเขาแล้วหลักพื้นฐานของการทำธุรกิจคือความซื่อสัตย์และความจริงใจ"

"อย่ายอมให้ใครมาพูดว่าคุณทำไม่ได้!" คาถาประจำใจของจอห์น

 

 

อ้างอิง: ธวัชชัย อนุพงศ์อนันต์. Crazy John's. Positioning Magazine. ธันวาคม 2548.

http://www.positioningmag.com/magazine/Details.aspx?id=43634&menu=magazine,atwork

http://www.ilhanfoundation.org/AboutJohnIlhan.htm

http://www.crazyjohns.com.au/aboutus/john-ilhan-profile.aspx

 

 
Copyright 2006 newmuslimthailand.com All rights reserved.    Online: 1 Visitors  Contact : newmuslimthailand@yahoo.com